恒辉安防:从OEM贴牌到上市

2021-03-19 14:14:36 admin 29

【行若®导言】品牌意识强烈的OEM企业,会怎么样发展?


上周,一家中国外销制造行业的民营企业“恒辉安防”(A股代码:300952)成功在深交所上市,当日涨幅超过+360%。业界对其评价,这是一家非常优质的制造企业。


之所以要说这家企业,因为,其全球品牌形象是当年由行若®全案策划和设计,并且服务多年。回顾过程,可以看到有效的品牌构建对一家OEM型企业长期发展的正向作用。


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曾看到有自媒体的营销专家告诉大家“一个亿以下生意不需要做品牌”,“新创企业不需要做品牌”,“2B工业企业不需要做品牌”。而“恒辉安防”的发展过程让这些所谓“教导”啪啪打脸:


十年前,当时还叫“南通恒辉手套”,企业一年销售额也就8000万。但企业决定要做品牌。


2016年,公司发展,设立新公司,企业要同步做品牌。


这是一家典型2B类工业制造企业,升级成国际化品牌后加速成长。


品牌意识强烈的地区OEM企业,最终成长为上市公司。


2011年,企业当家人王咸华董事长和市场经理来行若®公司,我很好奇问他们是怎么找到我们的,回答“网上随便搜的,感觉不错,就过来拜访了。”之后相谈顺畅,我们的案例和专业性受到肯定,王董表示很有意向。但同时也说既然来沪一趟,还有几家其他知名同行公司也要去拜访交流下,下周会确定和我们联系。


但是,过了一周没有任何回复,莫非这事黄了?我们致电当时同来的市场经理。经理和我们说:王总很纠结,整个沟通,从专业性和项目解读能力上,他更认同我们,价格也没有问题。但另两家同行公司硬件环境超行若,价格也和行若®差不多,很打动王总,于是一时陷入胶着。


我知道那几家同行,名声大,宣传广,是当时百度关键词搜索基本轮流置顶的那类。同时办公地点选择甲级写字楼,可谓逼格满满,对于那些非大牌乡镇企业,很有气势上的优势。当时行若®办公环境与他们相比,虽然也不错,但毕竟没有选择甲级写字楼。这点的确是劣势。


生意场就是这么现实,人靠衣装马靠鞍,何况还是金鞍,这,不能怪客户。


既然症结找到了,那就该做点什么。直接一个电话打给王董,王董很真诚地表达了自己的犹疑。


"王总,既然你相信专业,相信人,那你想啊,这事是人来做的,人才是关键,对不对?那还有什么可以纠结的呢?"


电话另一头一阵沉默.......


“行,我更相信人,不纠结了,就行若了,下午我叫x总安排合同签了吧。”


一切就这么爽快地决定了,这就是企业当家人决策的效率。


一个正确无比的选择和决定。



从OEM到OBM


从贴牌企业到自主品牌企业,这是发展的必由之路,也是企业走出舒适区,提前布局的开始。

前期对企业和产品进行分析和梳理,基本没有悬念的发现,企业具备所有历经快速发展,品牌滞后而产生的所有问题,尤其对于面对国际市场的OEM企业,更为典型,如:


    品牌名是拼音,不易外商发音和认知,甚至可能语境联想负面;

    现有品牌LOGO设计随意,毕竟当初创立时也就“五毛特效”草草了事,想不到今天会被国际市场倒逼PUSH;

    产品技术和生产能力强大,但吃亏在宣传表现力;

    企业品牌文化缺失,厂区要布置,市场部难以落实内容

    订单多元,导致产品群丰富,但没有规划,品项管理不清导致管理成本增加;

    年年参加海外工业展会,物料设计和规划随机,拖了企业实力的后腿.........


一句话,吃了形象的亏。但企业在高速发展,国际客户们也在无形中倒逼企业升级,这都需要良好的品牌规划和形象表现匹配,

04.jpg一方面要重新定位品牌,另一方面要适配国际化形象,于是将企业和产品两翼出击,是最合适的方式。


品牌策略和定位


之前的表现:

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定位需要高屋建瓴,预见企业的未来发展方向,今天是一家做工业手套的公司,但未来呢?聚焦品类,是品牌延伸的导引线。于是,我们从目前的劳防手套、劳防用品扩展至安防系统领域。本质依然围绕工业防护这个大领域延展,为企业远期发展扩展了边界,预留了空间。


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对于OEM企业转型OBM来讲,国际化的命名很关键。最后我们创造了再造词。用“HANVO”替代了原来的拼音。同时配合设计了简约风格的LOGO 。有工业、科技感,也显得理性。查名、选类、设计、注册保护,一顺到底。


图形的设计采用正负型,包含多种含义。这个标志,企业这一用就是十年,伴随2021年企业上市,显得醒目而大气。

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品牌视觉应用



法兰克福工业展在即,新品牌亟待亮相,相配套物料应用需要立即出台。最重要一点,面对原来的国际上老客户,企业需要:


1、引导老客户顺利感知,旧品牌已经升级,期间新旧品牌形象如何过度


2、新亮相,如何形成特别认知,需要一个记忆符号。这就需要LOGO 如何形象化延伸,丰富表达品牌特质。


我们选择了一个西方武士形象,突出盾牌,契合标志中的负形。画面感很快就具有了延展性。配合我们设计的展台,新VIS体系醒目而充满理性。

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这次会展的亮相,从订单统计看,获得很大成功。


这些工作我们都称之为品牌基础工程,是企业发展的地基,夯实地基,企业发展的大厦才能建造更高。


行若®一直强调,没有策略的设计,是符号玩具。正确的设计,关乎美丑,更关乎效果。现在我们讲品效合一。品做好了,效自然会产生。只是早晚的问题。而对于恒辉来讲,是比较显效的,这和工业制造这个行业有关,相对大多同行,先行一步,就意味先机。


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2021年3月10日,企业上市了,其实一切才是真正开始。


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【后记】 OEM企业需要升级转型为OBM(自有品牌制造),一方面即便是出口订单,也需要逐步推出自己的产品品牌。另一方面,也为企业某天转向内贸,拓展国内市场做好准备。


最重要的是,品牌建设过程中,重复,坚持,不折腾。相信最初的设计是有效的。那最终就会收割到品牌利息,成为企业真正的长远资产。


2B型企业,具有强烈品牌意识,付诸实施,就已经比大多同行先行一步了。


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