传统未必不堪,互联未必干翻

2019-04-15 16:53:24 admin 3

最近看到这样报道:2018年,小米在国内智能手机市场的份额仅有13.1%,大幅度落后于OPPO的19.8%和vivo的19.1%。而且这个趋势还在继续。据华尔街见闻报道,2019年前两个月,小米手机国内出货量同比下跌31%,仅有604万部。和OV的距离被进一步拉大。

640.jpg小米曾经是互联时代峰尖浪口的明星企业+明星掌门人。而OV呢?圈外人不知道掌门人是谁,段永平早就是甩手掌柜了。可见,小米是流量明星,而OV不是。


小米和雷军不可谓不狼性十足,雷军被称为互联网教父也绝非浪得虚名。小米生态的战略格局也不知比OV高到哪里去了,小米培养了万千忠实的米粉,小米曾经的口号“为发烧而生”感召了一批年轻人,小米的产品定位锁定“性价比”被称为良心产品,然从前几年火爆的“互联网思维”至今,互联网思维影响下的企业却没几家走的漂亮,小米已经是个中翘楚,更多的则如OFO那样,折戟沉沙。



反观OV、格力、华为这类根本不谈什么“互联网思维”的企业们,本分做事,踏实发展,却不知不觉中令你诧异。前几天一则新闻,“雷军和董明珠的赌约,雷军输了”,的确从数据来讲,董小姐赢了,至少此刻她是赢的。以后肯定还会继续变化,那是以后的事,对于这两家以不同方式发展的企业,我们都表示尊敬。


重点来了,互联网思维貌似没有证明出大佬们口吐莲花下的奇妙之力,而传统营销也未必如互联网人看衰的那般“将被野蛮人挑翻”。


我们不以成败论英雄,但以当下看得失,远未到盖棺定论的时候,但通过小米模式,我们是否可以重新客观看待传统营销的某些优势。


先归纳一下传统营销的品牌打造方式,最简单的表现就是:


1、品牌名和广告语显著、持续

2、依赖品牌形象和产品形象的打造

3、重视定位,坚定围绕定位做品牌管理

4、注重渠道体系,精耕渠道。

5、更关注成本和利润比


总之,传统的营销方式或许不那么有逼格,没那么有话题,但重在实在,踏实。尤其对品牌管理方面,相对保守,稳健。互联网思维下的品牌管理和产品打造,更创新,更激荡。然世间安得两全法,选择什么,也意味着承担什么风险。


一、品牌感知


我首先想到华为,这个品牌在我的感知上是经历一个过程的:无感——有戏——惊讶——肯定——期待。在推崇“互联网思维”最顶峰的2015年前后,也没听到从华为之口谈“互联网思维”,而从其一路走来,我更多看到的是传统营销的路径,无论是品牌打造还是渠道建设,稳健而本分。





再看小米的品牌,在感知上,无疑是很互联网的:创新、年轻、极客。它也表现得很专业,毕竟“为发烧而生”,注定第一批粉丝群体定位是更关注专业度的人群,所以小米的手机定位点本质就是“性价比”——以同等价位下我给你更好的配置。


但“发烧友”注定不是大众群体,今天手机市场已经成为最大众的消费市场,品牌感知的专业性是否转化为消费购买,还是存疑虑的。因为,作为大众消费品,手机市场已经经过一轮洗牌了,剩下的只有那6、7个品牌了。专业性都不容置疑,消费者对手机使用的要求就开始在确认理性的基础上讲求感性了,比如颜值,比如利益(自拍美)。



如果把品牌比作一个人,OV肯定不是理工男,而小米是。理工男的直男基因往往讨好女性显得处于下风。OV不是苹果这种高富帅,也不是华为这种实力学神,面对消费群(女神)采用的就是我嘴巴甜,人勤快,学习也上进。


你要问我,OV的品牌打造方面如何,讲真,步步高系的OV两个品牌你觉得两者很有区隔么?不明显。但它相比小米,却是卖货的产品思维。从广告语就可以看出。


一款产品需要一款专属的产品广告语,品牌口号是不可能包打天下的。这是PIS(产品形象系统)最基本的原则。



印象里OV一直很舍得花钱做广告,而且每款主打型号得产品都用心以卖点挑逗。不然我们就不会记得“充电五分钟,通话两小时”还有最近的“逆光也清晰”、“这一刻,更清晰”这些广告语。在触达消费痛点上,OV相当敏感。“充电五分钟,通话两小时”的广告语相当成功。


小米的广告语无论是“为发烧而生”还是“好看又能打”,都显得没有攻击力。有格局,有腔调,但没有HIT到心,没有激发产品利益驱动,直接影响销售。



二、产品力


今天更讲究“产品为王”,小米和OV走的是不同的产品思维。小米硬件明显不怎么赚钱,的确良心产品,才有了性价比高的口碑。站在消费者层面,当然这个太棒了。但站在企业层面,小米硬件不赚钱,而通过硬件外广告和服务,以及生态体系赚钱,格局很高,但却不是一般企业可以学得来,

玩的动的。


反观OV很简单粗暴,传统作派就是“我首先就先靠产品赚钱,没钱赚我怎么玩下去”,这么一来,反应在产品开发思路上就是必须卖点浅显,不高深,体验看得见,在时间窗口上即刻驱动消费。你可以发现OV手机工业外观设计明显优先于小米系。水滴孔,弹出式镜头等,都是从这层考虑的。


我们很难讲到底哪家产品更好,小米讲跑分,靠数据足够证明“我是最好的那款”,但反应到消费者身上,则对数据没那么敏感,对数据敏感的“发烧”群体毕竟少得多,小米走的也不是小众路线,这和兰博基尼,阿斯顿马丁不同。一方面目标大众消费市场,另一方面力求技术类群体肯定,中间隔了不少。


我一直主张产品和品牌都需要塑造基因,直观讲就是你一看这款产品就感觉这应该出自某品牌。好比汽车都是一个车身加四个轮子,但一看就知道它出自谁,楔形的兰博基尼,双肾进气格栅的宝马。手机可不可以,也可以,功能机时代的各个品牌手机都有自己的产品基因,黑莓的键盘,摩托的折叠,诺记的滑盖,今天唯一还有的只有苹果,但已经越来越淡化了。



任何一家企业要发展成一个伟大的公司,产品基因方面一直都要强化。

呈现产品基因的根源在于品牌战略。


三、品牌区隔


在传统品牌传播领域,品牌采用“象征人群”去影响大众群体的方式,比如体育大腕代言就是通过这群象征人群的肯定,去引导大众认知。产品分品项,品牌分品阶 。


当主品牌已经支撑不了公司发展产品线时,推出子品牌专注一类市场成为必然。目前,各家厂商都在试图通过子品牌的方式切入更大的市场或者“解放”主品牌,小米独立出Redmi(红米)、vivo带来子品牌 iQOO ,Reno 可以看作是 OPPO 打造的新品牌。


很显然,Redmi(红米)主打低端机市场,这个没有问题,但问题在于小米并没有和红米本身拉出大多大差异。这种差异不是指企业设定的品牌区隔差异,而是一般消费者对这个品牌自然认知的差异。坦白讲:小米并没显得更高端。这和小米创立之初的定位有关联:互联网思维制造下的品牌本身就难以走高端,大多人的认知就是如此。


小米肯定也是希望能提升溢价的,“性价比”注定会走得很艰难。但“互联网企业/手机”的身份却让小米自己营造了天花板,该如何破局?


看看华为,一直在努力突破这个局限,它通过型号(MATE系列)来解决,也通过联合品牌(如保时捷合作设计)来解决。华为并没有声称自己如何高端,但其近年的行动无疑在向高端品牌高歌猛进。在品牌区隔管理方面,P系列、MATE系列,荣耀系列,华为系列以及NOVA等,都努力形成区隔。今后将形成什么品牌架构目前难说,但MATE无疑会培养成真正的高端系。

而oppo推出了RENO则声称不是子品牌,而是完全新生产线,将围绕5G、影像、AI、云和新材料新形态等领域深入布局,整合自身软硬服一体化能力,打造多智能终端与服务。随之而来从品牌VIS,到推广发布,来个全套。这一套传统的打法,虽然不那么飘逸,但却扎实。在品牌管理上,OV明显更注重传统的产品和品牌关系。



四、渠道


选择什么渠道模式,意味你更看重哪类市场群体。但我一直在思考:线下实体店很难,线上也成本很高,那么,今天选择渠道还是个很难的问题么?


起跑线已经一样了,线上线下你还需要分么?现在已不是选择站边,而是如何融合发力的问题。



传统营销更注重线下实体,OV在实体渠道发展一直不遗余力,为啥,除了“CBD”,还有很多“五环外”。尤其是小镇青年的崛起,这个市场恰恰成为未来的重点。小米也意识到纯线上和纯粉丝经济的局限,小米生态店是展示企业产品逻辑的一个窗口,而越精彩的逻辑,越需要现场的体验来呈现,从而感染消费者。


但无疑,互联网思维下,轻实体,重线上,让小米错失了不少市场机会。而OV即便是给人传统品牌印象,却也没有失去线上发力的机会。随着OV的5G战略下,线下和线上的互融必将得以强化。


今后,仍将回归消费认知的层面。华为,小米,OV这些都是令人尊敬的企业和品牌。互联网思维也罢,资本思维也罢,都离不开对商业本质的把握。传统的那些方法和思维不见得就差于互联网手段,而两者的更好互融将成为企业探索的新重心。