做好你的品牌护城河

2019-07-26 10:57:14 admin 60

在互联网出现之前,大多数成功的品牌都是产品+认知+渠道的结合。创建维护这三个元素花费了品牌大量的时间和金钱。这三个因素的结合造就了20世纪一些最知名的实体品牌。

于是,很多人认为这三者就是品牌护城河。

所谓护城河,是巴菲特对一家公司核心竞争力及抵御外界打击能力的一个比喻词。巴菲特提出的护城河理论,核心就是把品牌是否赢得消费者的选择作为判断企业价值的依据。

但产品、认知、渠道真的就是护城河么?

1)在许多人看来,产品是品牌的护城河。一个原料高级、包装好看、品质过硬的原创产品是企业存在的基石。

品牌的护城河一定包含产品品质和消费者口碑。但在互联网时代,这个快速复制的时代,光靠产品已经不足够是护城河了。

在互联网出现之前,设计和生产产品需要花费大量的时间和金钱。一旦一家公司投入如此多的时间和精力来创造一种产品,另一家公司将不得不花费差不多甚至更多时间来认真竞争。正因为如此,产品之间竞争距离才得以缩减。

但互联网出现后打破了这个障碍。由于互联网,设计和生产大多数产品的资源和时间更容易获得,也更便宜。

今天,绝大多数产品都可以被复制和生产。你可以看看周围,有多少品牌是通过ODM、OEM工厂来制作产品的呢?随着更多的时间、资源和专业知识,产品变得越来越好,并超过了市场上许多停滞不前的现有产品。

只有很小一部分产品是由于其设计和制造过程的创新程度,诞生了具有颠覆性的产品。但绝大多数产品都陷入同质化陷井。

可见,产品已不足以成为一个品牌的护城河。

2)互联网时代,渠道还是护城河吗?

在互联网出现之前,如果想接触到不同地区的客户,就必须在当地开设一家店铺,这种方式的边际成本很高,而测试新市场并向其扩张又需要大量投资。如果一个品牌想要增长,它只能线性增长,开一个又一个实体店。

互联网改变了一切。实体商品的网上渠道价格大幅下降。如今,品牌可以利用电子商务网站、广告和物流的整合,为更多的客户提供指数级增长的服务。

电子商务、广告和运输仍然需要成本,但启动的投资要少得多,这比纯粹的零售模式强大得多。

在中国,各类社交平台及电商平台,如淘宝、京东、拼多多这样的平台让开网店变得异常容易,这进一步降低了实体公司的渠道能力。

此外,每个渠道都没有绝对壁垒。即便一些小众品牌,在某些渠道会有一定优势,但优势期都很短,不是所有的新品牌都能持久经营。

可见,仅仅渠道还不足成为品牌护城河。

3)再说一下认知。其实品牌认知的本质来源“定位”理论。要求占领用户的心智,从心智的第一占领品牌市场地位。

占领心智的难点在于位置的稀缺性,王老吉占领凉茶去上火的认知地位,宝马车占领更有驾驶乐趣的认知地位。但由于今天话语权分散,传播变得既便利又困难。

去中心化的传播形态,让企业话语权不像过往那么强势。消费者面对更多的信息获得渠道,不再轻易被捆绑。所以,今天对于认知的难点在于,很难让消费者跟着企业既定思路走。

所以,认知成为品牌护城河变得困难。

那么,“品牌”护城河到底在哪里?

互联网工具大大降低了接触大量受众的成本。任何人都可以购买微博热搜广告,这让品牌得以传播。如微信、微博、小红书这些社交网络上的病毒性广告也容易使得一个品牌闻名。

但经营一个成功的品牌,是有前提的,那就是:消费意愿、难理解、难对比、无其他竞争信任方式、从众模仿思维。

正是拥有这些前提,才使得品牌在发挥着作用,而一旦这些前提消失,则品牌的作用就将大打折扣(反之亦然,前提越充分,品牌作用越强)。

由此,我们可以从以下内容,找到品牌的护城河:

1、原创

网红产品很多,但不是成了网红就有品牌,但故宫推出的文创类产品吸引了市场。它的吸引力在于原创设计:素材取自传统,来源藏品,但设计却是全新创作,古为今用。让消费者重新意识到传统美学的伟大,在审丑泛滥的一篇红海中,透出一股清新之气。

原创开发能力,是品牌的大杀器。但有的企业恣意抄袭。但抄袭毕竟不入流,互联网曝光的抄袭作品,可以一夜让企业成为众矢之的。前段时间,一篇名为《抄袭是门艺术,海澜之家使人嫉妒》的文章,爆出海澜之家抄袭ROARINGWILD潮牌2018年春夏的旧款。不仅如此,文章还diss海澜之家把抄袭之作,当成旗下潮牌“黑鲸 ”2019年的新品出售,甚至直接放出了对比图。


创意不简单,原创不容易,底线要坚持。对内容和创意的坚持应该成为业界的一种态度。无论是什么领域,创意都是评价其品质的重要标准。而鼓励和支持“原创”意味着行业在追寻进步。而一旦被市场认可“原创”标签,这个 品牌的护城河就存在了。反之,一旦不光彩记录被认定,则品牌伤害极大。所以,大牌往往不耻这么做。

2、细分品类

一提到兰蔻,我们会想到小黑瓶;一提到SK-II,就会想到神仙水;一提到丸美,便会想到眼霜……,这些大牌无不是消费者心中某一个品类的代表。所以要想做好品牌,先做好某一个品类,特别是对于新品牌来说。正确的细分,是硬生生杀出一条血路,但却也是捷径。

那新品牌如何选择细分品类:

可以从产品包装和产品形态上细分;
可以根据特定功能细分,比如可以缓解痛经的月经霜;
可以结合其它的高价值元素进行细分,比如含有食用级金箔的酒、含有云南白药的牙膏,还有虫草的美味食品。
针对特定人群细分品类,比如针对户外运动群体推出高原级防晒产品;
聚焦具体场景细分品类,比如推出运动时可以贴的面膜......

细分是定位理论的一部分,但如何活用远非那么简单。正确细分,可以令产品的成功实现了一半。

当初美颜相机的成功,就是细分品类的典型案例。

3、社交网络


社交网络与消费者间的互动形成一个循环系统。这样的实践改变了公司内部的循环,也让产品从诞生之初就与众不同。这破解了企业自己对于消费者的误解,让产品变得让消费者更适用的同时,也让品牌与消费者之间的距离更近,并且放大了社交网络的指数级增长。


也就是说,社群网络今天可以成为品牌的护城河。

社交网络是一群相互联系的人,随着更多的人加入,网络的价值也会增加。网络成员不断地交换价值,并为更大的目标做出贡献。

社交网络让参与者通过增加互动的频率,毫不费力地采取行动。通过共同行动,减少相互作用之间的摩擦而变得更紧密。随着参与者之间的互动更加频繁和轻松,社交网络变得更加智能和敏捷,不再需要任何中央权威来决定每一步行动。

这不同于社区自上向下的结构和规模限制,更利用口碑和一系列数字通信方法来传播,可以更迅速地扩大和适应。

如今,建立品牌的新公式是(品牌+产品+渠道)x社交网络。人们加入和互动的次数越多,社交网络就越强大,品牌、产品、渠道和整个公司也就越强大。任何公司都可以窃取产品的设计、抄袭品牌或发行类似产品,但它无法窃取一个强大、自然增长并良性循环的系统。

4、粉丝
最典型的是星巴克粉丝。

第一次:
2013年10月,CCTV官方微博@央视新闻、人民日报、第一财经日报三大权威媒体接连指责星巴克在中国谋取暴利,产品卖得比国外高很多,宰割中国消费者。

在民族情绪的裹挟下,星巴克在社交媒体很快沦陷。

很多人都以为星巴克要倒霉了,可随后这一事件竟奇迹般地发生了180度大逆转,星巴克的声援帖如潮水般汹涌而至,除了蓝V、黄V们的力挺,还有才华横溢的网友们创作的段子,诸如:

“买着世界上最贵的房子,开着世界上最贵的车子,加着上涨最快的汽油,吃着全世界最不安全的食品,享受着一场大病能让大多数家庭破产的医疗,用着又贵又慢又恶心的网络,发着世界上收快递频率最高的微博…这些你统统视而不见,却来告诉我一杯一年喝不了五次的咖啡是世界上最贵的咖啡,真有意思!”

至此,舆论导向彻底反转。

第二次,

来自美国本土.2018年3月29日,美国加州洛杉矶高等法院的一纸判决结果中显示——咖啡含有致癌物,并要求所有咖啡产品需标明咖啡致癌!
但用户在网络上表现了相当大的友好和宽容,丝毫没有影响星巴克的市场地位。

第三次:

网红咖啡的瑞幸咖啡在一封致星巴克的公开信中表示,星巴克和物业签订的合同存在排他条款,以及星巴克要求供应商站队,将会在全国多个城市起诉星巴克的垄断行为。乍一看言之凿凿,以星巴克的垄断行为作为突破口的瑞幸咖啡似乎已经占据了舆论的制高点。然而神奇的事情再次发生了,对于瑞幸的指责,舆论却是一边倒的谴责瑞幸的“碰瓷营销”。

粉丝是品牌真正的护城河,因此,护城河的宽度决定于粉丝的数量和忠诚度。

以上,我们不难发现,今天建立品牌护城河的方式不同以往了。随着实体领域的竞争不断加剧,想要持续数十年或数百年而不被替代的品牌,只有:

1、产品打磨

2、建立有效的社交网络。

3、拥有粉丝







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