互联网还有品牌的土壤么?

2019-12-11 16:36:01 admin 39

网络,电商,平台,社交,直播......这些迥异于传统营销时代的新东西已经成为常态,昭示这是一个新时代的商业形态。


在这个形态下,似乎进入了一个弱品牌的时代。


但我知道,品牌并没有失去效力,也从不会消亡,但为什么就感觉成了弱品牌时代呢?有必要梳理下.


从消费场景去寻找答案比较直观:



假设:我不会去LV店和爱马仕店,因为我认为我买不起。转而会去H&M,ZARA,我也买不起IPHONE max,我转而选择逛VIVO、oppo店....


但当我升职加薪,或得到一笔可观的奖金时, 我会选择去购买苹果,或为心爱的女友买一个爱马仕宝宝......这个选择的逻辑应该是普遍的吧。


再降级到五环外,我很穷,所以我在拼多多上买着康帅傅方便面、脉劫饮料、阿比达斯运动鞋.....但逢年过节或某些时候,我可能会去超市买康师傅。


这些都是符合逻辑、真实的场景。我们从中看出了什么?


很明显,品牌和经济能力有关,品牌和价值之外的因素有关。此刻不选择品牌,不代表认知深处就没有品牌意识。


以上是线下场景,再来看看线上:


互联网电商平台,商家直面消费者,号称没有中间商赚差价。流量生杀大权在平台手里。这里,平台就是渠道,当渠道Vs品牌时,品牌作用弱化,平台大于品牌。


但又不是所有类型的品牌在渠道平台面前是弱势的,比如高端奢侈品。



无论网络对消费者有多大好处,最有杀伤力的只有一个:价格。没错!很多人不愿承认这点,但这就是网络吸引人的亮点所在。当然网络也有便利省时的优势,在相比价格的吸引力,那些都是渣。


但任何优势都会转化,当线上营销成本上涨到不低于线下,最终达成综合成本与线下平衡,这时,价格优势最终失去。线上靠什么继续吸引人?


可以想见,会依然回归品牌的吸引力。通过品牌过滤信息,缩小选择范围,降低时间成本,保障购买利益。


因此,互联时代的弱品牌现象可能最终成为一个伪现象。当把时间线拉长,依然绕不开品牌构建。


品牌在什么情况下才有用?



年轻人喜欢选择宜家,但爸妈一辈不会优选去宜家,他们会去顾家、美凯龙等,这里区分消费者的首先不是消费能力,而是审美能力和消费体验。他们习惯的和偏爱的迥异于年轻人。


品牌在一定程度上是中产阶层的幻想,标榜生活,标配人生。在这之上的群体,和在这之下的群体,其实都不要品牌。高端群体都更偏爱“去品牌”“私人定制”,贫困群体还有心追求品牌么?能打动的只有促销和贱卖。中国人口基数大,中产尽管常被割韭菜,比例无法和西方国家相比,但如果横向对比,绝对数量依然足够惊人。真能成为中产阶级的选择,这个品牌已经足够傲视群雄,收益稳健了。


何况,KOL的榜样是无穷的,对于想逆袭的屌丝阶层来讲,富豪群太梦幻,中产倒具备现实的吸引力,成为一个奋斗的目标。最重要的是,一个有希望的国民比例构成,就是扩大中产。



所以,不是存在弱品牌的问题,而是消费驱动力不同的问题。


选择品牌,是为了选择生活,而不是品牌本身。在互联网环境,这种驱动力会迅速扩散到逼格一致的群体,这就又回到了社交这一必然的互联网营销话题。


社交是消费升级的产物之一。消费升级主要是因为人的升级,或者说是人的需求的升级。


年轻一代崛起,他们是能接受甚至更加渴望消费中国的本土品牌。

90后和00后在一个物质丰富的环境中成长,所以消费能力很强,相对于产品的功能属性,他们更加注重精神属性,更愿意为颜值和人设买单,并十分关注社交反馈。所以,是中国的年轻一代消费者创造了中国新商品、新品牌崛起的土壤。

对于做品牌来讲,由于电商把“多快好省”发挥到了极致,价格更具有诱惑力,网络造就了一个强渠道时代。于是,强渠道之下,表现出弱品牌特征。过分注重性价比和效率,品牌附加值高的商品和品牌都不太容易诞生。

于是,品牌尝试选择移动社交网络,让新品牌不再需要在中心化的电商渠道搏杀性价比。毕竟,渠道已经严重产能过剩,对于各种优惠、积分、折扣的玩法,是否每年双十一已经被玩晕了。


真正讨好消费者的,就不应该变着花样玩。


好的品牌逻辑,存在于市场已经几十年了,他不会随时代改变而改变:好产品,好体验,好买。就这么简单。表现在品牌上:以品牌帮助选择,赋予信任,并聚合成一批共同价值观的社交群落。


互联网不会丧失品牌土壤,相反,赋能了品牌更多的姿态和内容。


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