机会来了:中国新一代品牌红利期已经形成

2020-01-08 12:34:54 admin 1

“今年可能是未来几年中最好的一年”,这样的话已经听了好几年。感觉生意不好,都是市场环境的错。

但,回头一看 ,像诸如饿了么、瑞幸咖啡、雪花啤酒、飞鹤奶粉、波司登、妙可蓝多等近几年增长迅速。可他们依然是市场的一员,没有任何特殊,一样厮杀突围。

出位的原因很多,但我们发现,他们都有一个共同点:都相当注重品牌建设,同时不受所谓互联网焦虑的干扰,抓品牌建设,重销售手段,最终实现了品效合一。


一、品牌建设能力是消费品企业的核心竞争力

互联网时代,消费品企业的核心竞争力是什么?新媒体=流量红利,新渠道=流量红利+促销政策红利,新产品=性价比定价……但是,这些都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒。消费品企业的核心竞争力只有一个:品牌建设能力。

但质疑者很多,尤其关于“做品牌能带货么?”“品牌如何衡量ROI啊?”“很多企业没做品牌也很成功啊,比如天猫,腾讯”......这样的灵魂拷问是常态。毕竟,品牌价值的认知不是这么简单可以人人get  到。


其实可以想象以下场景:

没钱可以买小米,有钱了会换IPHONE;

没钱可以买特步,有钱了会换Nike;

没钱可以拼多多,有钱了可以天猫,可以寺库,可以唯品,也可以直接去恒隆广场。

所有的性价比诉求,只对价格敏感者有效。但本质上,消费者对品牌价值的心理需求一定会压过物理需求。

波司登这几年所作的每一个传播,路线和华为一模一样,从一个不被推崇的国产品牌,变成一个使用者认为不再自掉身价的商品。企业本身性质改变了么?没有,改变的仅仅时市场对品牌的认知,这个区别就是在心理价值上。

所以,消费品在激烈的同质化竞争中,给消费者创造的价值中,真正能够有较大差异性的,其实更多的是在心理价值层面。

心里价值的差异依靠品牌建设能力和专业品牌建设工作来实现。品牌建设能力强的牌子,消费者心理价值更大、更持续,忠诚度更高,复购率更高,甚至能够接受涨价。回顾一下,华为从最早被电信捆绑套餐的赠品变为定价5000元高端机,改变的原因是什么。仅仅是因为产品好么?好产品只是必要条件,关键在于华为死磕产品的同时,一直在消费者心中植入对华为品牌的正面认知。

有人说互联时代,受众已经拒绝企业的单方面灌输。实际上,任何消费者绕不开企业的信息传播,变化的只是传播形式和载体而已。穿上互联媒体的马甲,企业一样可以将自己想说的触达消费群。

品牌建设能力差的企业,由于心理价值低,所以消费者更换、放弃使用成本更低、忠诚度差、只能不断陷入价格战泥潭。

其实,已经不少有识之士意识到,2020年,即便环境再差,历经10年互联网冲击和焦虑,很多企业已经开始意识到回归品牌的问题,也开始重新认识传播的本质,重视品牌战略重新被提上日程。

二、中国新品牌真正机会和驱动力是什么?

互联时代,最多的提法就是“新”,于是,新媒体+新渠道+新产品。其实,这些只能算是中国新一代品牌的必要条件,是基础。

从宝洁到可口可乐,这些世界500强公司数十年的风云变幻里稳如磐石,外界看到的仅仅是表象,以为这样或那样,感觉巨头衰弱了,其实,从来就没有伤到筋骨。相反,强大的实力使得他们有更强的能力试错和纠错。比如,从2019年开始,可口可乐公司取消了CMO,把营销业务,与用户服务、商业领导战略一起整合在一个新角色——首席增长官(chief growth officer )上,说明,巨头开始回归本源——品效关系。毕竟,消费本质不会因为来了互联网二改变,人性就在那。

同时,中国的消费业巨头们业开始进入了一个真正的爆发成长期,2020年,他们其实有更大自信面对市场的低迷。传统营销有句话:淡季做品牌,旺季做销量。把这句话放在整个市场周期中,同样有效。

1、新一代消费者的底层文化自信形成。

90后、特别是00后的消费者长大了,他们成长于改革开放的红利期,发自内心的相信中国文化和中国实力。比期长辈,他们对“崇洋媚外”更加不感冒。这个是中国产生大品牌最重要的消费者心理基础的变化。

对于品牌来讲,这个是新的市场红利,是新的市场机会。中国自己的品牌有机会真正建立起一批忠实的拥趸。波司登、华为、小米等已经展示了这方面的能量。

2、智能化、数字化为新品牌赋能

更智能的品牌建设能力和数字渠道运营能力。

中国在智能化以及大数据处理方面投入这个世界上最大的资源。不断创新的数字经济体(数字媒体、数字营销、数字销售渠道,以及配套的支付、物流、客服等体系),正在蓬勃发展的大数据和人工智能的应用,逐步被重视。

中国新一代品牌应该充分利用这些优势,并积极应用新技术红利。和过去不同的是,新一代的中国快速消费品牌,必然先行从互联网线上成长起来。中国企业善于运用新技术,并且会创新运用。这方面的创新正在超越过去以欧美市场为基础形成的传统的国际品牌建设经验。看看今天我们的电商市场,网络支付体系就明白了。

新一代消费品牌的建设,体现在高能的数字化管理上,更重要的是数据二次利用能力,为什么小米需要做米家生态,华为、百度都在智能入口抓紧布局。即便传统如格力,也需要进军新能源产业?背后都是对消费者数据的强大抓取和开发目的。


3、掌握更优的品牌配套建设工程

打造品牌是系统工程,离不开各种配套:媒介选择、内容制造、颜值设计、渠道能力......归根结底,中国“新消费”时代品牌对传播的需求趋势,在消费升级和传统消费崛起中更担当着不可替代的引领与引爆作用。选择一些更能引爆产品销售,累积品牌价值的媒体和渠道可能更有意义。


视频广告:包含网络视频、电视广告,影院广告等。很多人看衰电视媒体,其实围绕电视的受众大有人在,老人(爱看调解类、电视剧、养生节目)、居家主妇(爱追剧、电视购物)......没有无效的媒体,看你选择的细分。


路径广告:这里路径指的是一个人从出门到公司一路可能介入的广告介质:楼宇电梯广告,社区广告、地铁广告、车体广告等。选择那些“善于打发无聊时间”的碎片时间节点而插入的广告,往往有奇效。快消品类需要在这个路径广告上多花功夫。

电商平台:无需赘言,大多数人爱淘,不出门购物,不代表不逛街,电商类平台的广告可以激发潜在消费,植入消费因子。

虽然,“流量”、“算法”、“数据”、“红利”、“效果广告”等占据主导地位;但是,“审美”、“价值”、“世界观”、“文化”、“组织”、“品牌”等这样的带有更强的人文和创造力色彩的词语,在最近中国的商业话语中,正在显著的增加。商业的功利性能直击消费者,但长期形成消费印知的确是品牌印记。将产品销售和品牌培育同步,正是2020市场的回归之路。





标签:   品牌红利 市场红利 品牌回归