快速解读“视觉符号派”的“定位”理论应用

2020-08-31 17:16:16 admin 3

【行若引言】中国的战略咨询江湖是很有意思的领域,各有自己的一套所谓方法论,有舶来的,有山寨的,有不知所云的。但各种工具中,以特劳特“定位”最为出名,也被最多的企业所推崇。


定位理论自最早被邓德隆、谢伟山等人引进推广,他们也最终通过推广定位理论成就了自己,如谢伟山创立君智咨询等。同时中国出现一批以定位为核心工具的品牌咨询公司,根据行若接触,感知尤其以分众传媒为中心的合作体,都是采用定位理论指导,包括陈与陈咨询、东极咨询、江南春本人等。当然,江总是不这么认为的,他和我说“我不拒绝任何有效的东西”。这种务实的确非常商业、非常现实,难怪分众传媒近年拓展迅速。


早先进入战略咨询行业的人,大多赚得盆满钵满,轻松地完成原始积累。比如外资的麦肯锡、埃森哲、罗兰贝格以及国内的锡恩、新华信、北大纵横等。但是战略咨询行业也因为只给咨询报告不管企业落地结果因而在国内饱受诟病,企业付了几千万的咨询费仅仅收获了一个几百页的PPT报告。因此,“不落地”,一个成功案例反复吃老本成为国内战略咨询公司最大的争议。

但相比战略咨询公司,还有些定位为策略型设计公司。所有设计型咨询公司最终都要通过作品来实现业务落地的。不靠PPT、不靠培训会。从盈利能力和商业角度讲,这是劣势。但对于被服务企业来讲,毕竟是拿得到真实可见的东西。

无论是咨询类还是设计类,都多多少少会运用定位理论为客户进行品牌分析,但各有区别,尤其是行若自己,偏向以“视觉符号”结合定位来表现品牌战略,这也是和原教旨定位不同的所在。


今天,我来讲一讲“视觉符号派”如何认知“定位”,并本土化解读:


任何的品牌定位理论有其基础:

1、用户只对自己喜欢的感兴趣。

2、排斥与之习惯不符的物件。

3、更愿意靠近与之价值观相近相吻合的

4、对同一事物的新鲜度是有限的。

在尊重以上原则的基础上,方可进行品牌工程的打造。行若提出“视觉符号派”的品牌定位原则:

1、心智影响取决于任何与品牌有关的信息

2、没有无效信息,只有未正确激发的信息

3、颜值极大影响消费选择,符号的范畴广泛

4、销售思维不是品牌打造的第一要素,长期价值才是

5、专业的长期形象管理胜于一次正确的定位

6、价值观(品牌态度)结合品牌颜值,能快速激发用户感知


品牌战略是企业战略的核心,而品牌定位是品牌战略的核心,所以企业战略核心的核心就是品牌定位。

品牌定位是在消费者心智中正确选择一个位置,并形成占位优势,目标是成为烙印。可见,定位效用和品牌本质一致,是品牌建设的有效助力。

是品牌在左右顾客的选择,在产品高度同质化时代,打造品牌是企业创造顾客的最佳选择。定位首先是区隔,所以有“以品类思考,以品牌选择”之说。在视觉符号层面,有印象,易识别的符号更能有助消费选择。


但符号识别绝非“大字报”思维。这点是符号型咨询公司和定位型咨询公司最大的作业区别。定位型公司推崇信息的极度聚焦和排版逻辑,拒绝任何的所谓“无效信息”。


事实上,以符号型识别为核心的咨询公司不认为存在真正意义上的“无效信息”。因为品牌认知是全场景的,依托联想,依托提醒,依托情感等,而非仅依靠刻意设定的几个字、一句话。否则就只有销售型广告,不存在“形象型广告”一词。


品牌占领心智需要广告语,需要文字和图片,也依托各种记忆,各种引导,驱动消费者的品牌决策是综合因素合力的结果。

优势可能更是一种劣势,会形成思维误导。真实远非想象。比如:根据大数据对人的收入做一个分类,给一定收入水平线上的人推送奥迪。实际上,向经常搜索奥迪的人推送奇瑞,更高效。意不意外,惊不惊喜?

品牌定位可以价值百万千万。毕竟企业请个二流明星做代言,都得花个百八十万呢!但,你得有提供服务落地的能力,而非停留在PPT。

聚焦单品,本质是打造核心品项,就是用来支撑品牌差异化认知的产品,是打天下的拳头产品(PIS理论中称为“品牌型产品”):比如方便面中的红烧牛肉面、酸菜面,功能饮品的“红牛”,苹果公司的“IPHONE”等。

微信图片_20200831172938.png符号型渠道对产品具有背书作用,如开在爱马仕旁边的服装店,闹市的喜茶店,CBD的星巴克,有麦当劳,附近必有KFC等。

原教旨“定位”理论其实在逐渐失效。原来的定位战略方向,笼统来讲,无非是方法、场景、方式。

方法是一种效用解决方案,主要从产品角度出发,典型工具是USP理论:

1、有个鲜明的主张(有主张);

2、这个主张必须是竞争对手所不能提供(无替代);

3、能够调动用户购买欲望的(用户爱)

因此定位型策略公司对好广告语的标准是:顾客认、销售用、对手恨

场景解决方案对应的是原教旨定位理论,也就是成为第一或者唯一。这在当今的定位型公司的方案中比较主流,配套产生的就是“领导品牌”、“遥遥领先”等,在尽力规避广告法限制的同时,暗示“第一”的地位。


方式更多强调一种生活方式、一种价值观、一种符号;逐步淡化产品和方案,以价值观作为诉求,迎合消费者共鸣情感;

今天,更多品牌长期战略是选择“颜值经济+价值观”的差异定位。如果没有颜值推崇,就不会成就喜茶、丧茶、故宫文创等具有网红属性的成功品牌;如果没有价值观就不会成就江小白、华为等品牌。当然,华为的成功不仅仅是因为价值观,但华为价值观和格局绝对值得中国企业学习。


价值观本质就是品牌态度,如:做就是了(JUST DO IT),让天下没有难做的生意(是使命也是价值观)。

用价值观打破品类界限。如Keep以跑步为代表的自律、运动的价值观,延伸出跑步机、瑜伽垫、衣服等品类。以前以原料和核心技术为原点,延申产业链,丰富产品线。但今天以“态度”塑造品牌外延,扩展生态链。小米的“米家生态”就是目前典型的探索模式。

品牌定位的终极三问:“你是谁?有何不同?何以见得”,分别指向品牌的品类、特点和信任状。这三点都可以通过设计视觉符号来简化认知,概括记忆。比如:可口可乐的曲线瓶身是最好的识别要素,将自己在可乐品类的地位通过一款经典包装凸显出来。



而香飘飘奶茶以塑造地球绕圈的画面感,将信任状植入用户。很可惜,这句广告语没有通过视觉符号变身为视觉锤打入心智。否则,用户会以更形象的方式记忆这句广告语。


品牌的竞争是认知的竞争而不是产品的竞争。抢先进入心智胜过抢先进入市场,从定位角度上看,既不存在事实,也不存在好的产品,存在的只是顾客心中的认知。

所以,定位战略上,努力打造品牌代名具有实际意义,如高露洁=防蛀,海飞丝=去屑,邦迪=创口贴......而不是某品牌=高品质。而慕思床垫20年如一日地以一个欧洲老头的形象来代言品牌,就是视觉符号的强势运用。从最早被骂真实性到今天坚强屹立,原本受争议的手段,却因为时间证明了有效,将品牌生命线拉长了。



成功的定位希望将产品和品牌画上等号,这是最高级成果。同样,将一种形象感知和品牌画上等号,则是视觉符号定位的表现结果。


当大多品牌都在强调某一时期,某一时段的效力,强调某一句话,某一张图是否足够激发销售时。“视觉符号派”的定位方式则选择品牌整体感官效应。只要品牌战略的底层逻辑是清晰的,那就坚定地实施下去,任何画面都基于既定的经典形象符号,可以延展,可以变换,但肯定不会玩脱。最终通过长期亮相,形成认知映射,最终打造出完整的品牌形象。



记住:广告本质就是把简单不断重复!持久且统一。只是,我们要重复美的,毕竟如果是屎,花再多钱,屎还是屎。有些策划同行做的设计作品亮相市场,之所以被同业吐槽,关键还是在于未聚焦专业本身,做了不擅长的事。


今天的定位,我们必须更多样化地研究用户群体,从内在价值观,外在颜值,归纳于视觉符号,通过长期传播,丰富内容,最终打造出有生命力、底蕴感的品牌。


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