我担心壕思维的瑞幸咖啡早晚凉凉

2018-12-26 17:23:31 admin 63

近日,关于瑞幸咖啡有2个消息:
1、瑞幸公布了一个好消息,拿到了2亿美金的B轮融资。
2、曝出今年前9个月累计亏损8.57亿元的消息。

果然,瑞幸咖啡官方回复称:“通过补贴迅速占领市场是我们的既定战略,亏损符合我们预期。”

我相信,瑞幸说的是真话,因为这的确符合资本一贯的自信和思维。

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瑞幸在2018年实现了突飞猛进的进展,它的成功再次验证了资本在中国初创公司上不可思议的力量。

不出意外,瑞幸有可能在3-5年内达成资本既定的目标,资本目标是什么?回答这个问题,你要知道资本的终极目标:资本退出。总之就是如何在赚取最大收益之时退出。

但,所谓“意外”是什么,现在我也不知道,我只隐隐感觉,瑞幸最终未必如他所想会功德圆满。

因为,瑞幸所做的一切,除了恨不得给创业同行炫耀“我爸爸有钱”之外,我实在看不到更远的东西。

而,能用钱解决的问题都不是问题。

一、山外青山楼外青楼,郭德纲这句戏谑古诗挺能说明问题。

从本质上说,和外卖、打车等模式一样,瑞幸咖啡的指数级增长靠的是大规模的补贴。新用户第一杯免费、买5赠5、每周半价劵、每单抽奖、零食5折、双十一的买1送2...瑞幸把补贴做到了极致。

从目前的情况看,瑞幸的做法就是烧钱换市场。瑞幸的打法,不复杂。

和滴嘀大战,美团大战、共享单车一样,瑞幸试图用补贴“破坏”一个行业,再重造一个市场秩序,并获得掌控力。

但我很担心,当你停止补贴的时候,还会有多少用户继续来打开软件下单呢?你有钱补贴,如果再来另一个不差钱的金主,如法炮制,只是更土豪得没人性(当然我很期待再来一个撒钱的土豪),是不是会稀释瑞幸好不容易打下的市场占有率呢?

毕竟,中国的消费者早就习惯了免费和补贴,我们不反对再来一波补贴。

瑞幸已经烧了10个亿了,声称账上还趴着20亿,俨然一副要用钱烧出一个新世界的架势。

一切靠的是钱。

二、你以为喝的仅仅是咖啡么?

瑞幸曾被诟病“营销碰瓷”,其实这也是市场自作多情,更可能是瑞幸自我营销,傍名牌毕竟是好用的营销伎俩。

瑞幸比照星巴克发起市场冲击,很能引起民族情绪的热情。以激发民族情绪进行营销也是一贯有效的手段,在商言商,这是套路,很正常。但问题是,你真的看懂星巴克了么?换句话说,买星巴克就为了喝杯咖啡?

星巴克贡献世界营销的重要理论是:“第三空间the third place”理论.一部分消费者去星巴克,并不是真正去喝咖啡的,社交是他们主要目的。很多时候,我们三俩相聚,就是找个轻松的地方坐下聊天而已。对于这些“社交用户”——他需要的是一个或放松、或工作、或交际的空间。

瑞幸起初重点走线上路线,实在太把咖啡这种产品本身当回事了。凭心而论,作为小编这种一天要喝3杯咖啡的重度咖啡爱好者,对瑞幸对标的几个大品牌卖的杯装咖啡,没觉得彼此差异多大。要喝更好喝的咖啡,我宁愿自己现做。而去线下实体店,更多是因为产品之外的原因。咖啡,只是道具。

因此,我们看到,瑞幸意识到这个问题,从2018年1月才开始线下试运营。虽然瑞幸的扩张速度很快,但扩张的范围并不如星巴克的发展。目前,瑞幸咖啡进入了14个城市,但星巴克已经布局了140多个城市。不过,面对潜在对手带来的压力,星巴克开店步伐也在不断加快。今年5月,星巴克宣布,将在未来5年每年新增600家门店,在2022财年末(2022年9月底)将中国大陆市场的门店数量倍增至6000家,进入230个中国城市。

现在星巴克也做起了外卖——其实之前一直有第三方外卖在做星巴克生意的。需知星巴克可是有着几十年做线下门店经验的。开店容易,经营难,而瑞幸的团队基本没有线下门店的管理经验。开一家店容易,管理1000家店,可不是单店思维可以搞定的。

瑞幸说账面上还躺着20亿,肯定还能继续投注跟进。可是,我觉得,即便有了线下店就足够了么?

三、瑞幸或许没有真正读懂品牌本质。

瑞幸通过简单粗暴的土豪入市策略,目的就是让人们对于它产生品牌认知,形成消费惯性,在想要喝咖啡时会第一个想起蓝色的鹿而不是绿色的美人鱼。

如果认为这就算是有品牌了,那真是对品牌的最大误解了。

行若(www.sinobd.com)认为:对品牌形态的认知只是记忆认知,充其量,市场会因眼熟耳熟给个机会。而品牌的真正威力在于心智入侵并持续占据。

品牌讲“第一提及率”,这是对产品品类的统治力。说到城市里的咖啡,第一个想到的一定是星巴克:

因为它咖啡好喝?说实话,COSTA、瑞幸,COOFEE BEAN等,盲品试试?几个喝得出区别?好比可口可乐和百事可乐你能盲喝出区别么?

因为它便宜?别逗了,路边咖啡小屋哪个不比他便宜,而且味道也不差。

因为它店多?KFC、MC都在卖咖啡,门店比他少?

它服务好?环境好?人满为患的店内,基本第一时间进去都找不到一个位子,叽叽喳喳像个集市,这叫环境好?

但我们为什么选择它,就因为它叫星巴克?肯定不是。

因为历史,因为品牌意识长期的植入,因为它代表一种咖啡文化。文化又是什么?连星巴克自己也不可能概括得了,能概括的就不是文化,是教条。

一百个人心里有一百个星巴克咖啡文化,这个文化从每个消费者接触它初始就扎下了,只是之后和每个人成长过程又息息相关,形成属于自己内心理解的个人文化。而这个文化有个载体——咖啡,这杯咖啡上有个标签:星巴克。

而这一切,靠钱,靠短期,是做不到的。

行若(www.sinobd.com)说,我们为什么要做品牌,而不是以品牌名义增加估值。因为品牌从来不是赚快钱,但一定是可持续发展的,可以累积效应的。

最后几点想法:

1、瑞幸有个令绝大多数创业者羡慕的好开端。不缺人才,不缺资源,更不缺资本。很期待它最终发展成为中国真正的本土咖啡第一品牌,赚快钱上市(退出机制)变现还是稳稳地做成一个牛逼的品牌,这是一个选择题。选择的结果就是企业发展的方向。其实二种选择没有对错,都是赚钱,但我更希望他成为后者。

2、互联网属性是瑞幸的一个标签。但行若(www.sinobd.com)一直说互联网只是工具,他改变不了商业本质,改变不了消费原动力——产品体验和消费利益。攻城略地一年,目前财报盈亏并不重要,毕竟瑞幸志不在此,好戏一定在后面,只是在擅长利用互联网发展的同时,真正思考下:如何打造瑞幸品牌,尤其是瑞幸的咖啡文化:消费者凭啥选你,而不是其他。

3、瑞幸成为网红受捧,对于用户,无非是因为用户占了补贴的便宜;对于市场,因为瑞幸定义为一家互联网公司,而不是传统的咖啡店。它自建APP,能让它获得更多的数据。2B才是瑞幸的目的。做的是2B的生意,拿的是B端的数据,看下图,你就知道可以玩出多少东西了,想象空间极大。

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数据在手,天下我有。今后是数据战争的时代。

4、品牌是商业终极目的,越是竞争激烈,商品泛滥的时节,越是需要通过品牌来圈住消费者。对于瑞幸,C端打造成消费品牌对标星巴克固然是明面上的事,而在B端,完全可能成为一家城市消费者数据研究机构,咖啡市场专业品牌也是可能的。

不可否认,咖啡是一个高毛利的产品,雀巢的毛利可达80%,星巴克常年保持在50%左右,瑞幸目前为负。尽管瑞幸并不Care,须知资本能帮助瑞幸飞速扩张,而瑞幸真正的立足点,最终依靠的是品牌、服务,和口感。尤其是品牌文化和内容构建,配合好体验,才是可持续发展的内核。

希望瑞幸不是一场由资本主导的游戏,而是最终成为资本助推的成功范例。