品牌的逼格

2017-09-28 09:01:00 admin 11

今年出现最热的词,其实不是“中国梦”,因为太遥远,不是“土豪”,因为太酸溜溜,不是“雾霾”,因为太无奈........行若认为,“逼格”这个词没有被入选年度十大,实在有些遗憾。

或许有人觉得这词“三俗”,可是,也正因为他的俗,才能将屌丝、土豪、高大上、矮矬穷一网打尽。站在市场营销的层面,我们来看看品牌是如何体现“逼格”的。

什么是“逼格”,就是“装逼的格局/格调/风格”等等,诸如此类,自己去联想吧,每人有每人的理解,但总体相差不会太远。

  品牌的“逼格”有点类似于平常说的品牌的调性、品牌的文化和内涵。说穿了就是品牌以什么精神面目出现。我们知道,品牌是需要长期打造的,“简单的重复”+“长期保持统一的诉求”都是塑造品牌形象的有普世法则。而以什么面目出现才能最快、最深刻的给目标群体留下烙印,那就需要精心塑造品牌的“逼格”。

  成功的品牌逼格应该像乔布斯时期的iPhone,作为产品品牌的典型,iPhone让手机超越产品的范畴,更具有了象征性。尽管苹果手机的巨量销售数字让它成为街机,但这丝毫没有让他沦为低俗的角色。每个拥有苹果的使用者都是摆出:看,我用的是苹果哦。从品牌文化到产品销售的双料成功,使乔布斯时期的iPhone无疑具有高逼格。而这种逼格到了今天库克手里,则在日益丧失。库克的错误在于放弃了高傲态度,当苹果放低姿态后,人们看iPhone的眼神却变了,就像看初恋情人的眼神变成了看孩子他妈的眼神 。

  再看看小四郭敬明,作为个人品牌,小四向来是以高逼格示人,一如当年他在博客里豪晒家里的“达芬奇”家具一般,品位的确扎眼。但这丝毫不影响他在大批90后粉丝的影响力。在小说《小时代》里郭敬明会极富耐心地描述上海恒隆、外滩等奢侈品店的变化,而在影片中主角们的衣食住行,也都和一个个符号化的品牌分不开,且极具时间感,杨幂穿过的品牌包括Dior2012早秋系列、Gucci2012FW高级成衣,而郭采洁则穿过Fendi皮草、Bottega Veneta成衣,陈学东使用的Gucci围巾,凤小岳睡觉时的爱马仕毛毯,一系列的品牌包装,令小说迷们都很满足。小四无法用钱买身高,但可以拍电影传播高大上,逼格不谓不高。


高逼格最容易滋生在奢侈品领域,同样是知名香水品牌,Chanel的No.5实在太被人民群众喜闻乐见,知名度有点过了。如果说爱马仕和Chanel都是女性心中名牌的无冕之王,这时候,选择香氛的话,爱马仕无疑比Chanel逼格要高出不少。同样是自家养得起调香师的实力雄厚品牌,但是爱马仕走的路线就文艺的多了,没有哪一款香水被黑到路人皆知,这就是逼格高的地方。


但高逼格不是什么人都可以学的,“要想成功,必先自宫;即使自宫,未必成功”。国足即使用再多的名牌包包,穿再多的大牌,依然改变不了现实,一个恒大救不了国足。中国汽车企业即使收购再多的国外倒闭企业,拥有再知名的品牌,但要在认同度上达到国外同行企及的水准,依然短时间里很难。至于那些最喜欢装假洋牌的家具、奶粉等企业,无论塑造多高的逼格,繁华过后,一被起底,只剩下一地鸡毛!

逼之所以要装,就是因为自己还没到那个境界,又很想让别人误以为自己已经到了那个境界。真正实力品牌的逼格从来不需要装出来,或者刻意说出来的。一张精致的兰博基尼跑车照片,不着一字,但你一看就能认同,因为产品的特点和品牌的气质,早就和你大脑里的预设信息相吻合,产品自身就是他最好的广告。

道行有深浅,逼格有高低。当今如果你开出一辆特斯拉跑车,绝对是高逼格的大玩具,而绝非看你是土豪。逼格,其实也是一种品位。对人是品位,对产品是品格。