是“产品邪恶轴心”?还是“用户满意轴心”?

2017-09-26 12:34:50 admin 21

关于产品

不同企业文化和品牌基因导致企业对产品的理解分为不同的几种形态:


1、产品

PIS理论将产品分成两类:有形产品和无形产品。

那些真实可见可摸可使用可感知,如手机、食品、房产、器械等都是有形产品;而那些看不见、摸不到,但依然真实存在,如:各类服务、理财产品、培训教育、咨询顾问等,称之为无形产品


2、整体产品= 产品实体+使用利益+体验

开车体验可以理解为更大范畴的“产品”,也就是整体产品

即基于产品本身(包含有形和无形产品)、以“产品”为载体,涵盖使用利益和使用感受的完整的体验过程。


比如:博世电钻,是基于博世品牌的电钻这个有形产品、以电钻为载体,通过用户正确使用,获得成功在墙上打一个漂亮的洞的体验;

再比如,咨询顾问服务,是基于高度的专业技能、以咨询服务为载体、包含给客户提供有效的产品或品牌解决方案的良好体验。同样,还有各类银行理财服务,律师行法务服务等都属这类范畴。


以上,都是以产品为轴心,为用户提供服务。那么,邪恶在哪里?


可以试想:如果你使用苹果手机,但你想更兼容工作所需的其他系统APP,或者你想开发兼容苹果系统的企业产品,但苹果系统严苛的审核机制,封闭的应用环境提高了你的门槛。那这种情况就是:企业的高阶产品,拥有更多的自主权,用户,不得不对这样的产品作出妥协和让步。这就是顶尖产品实现“产品轴心”后可能产生的结果。


当然,为了体验顶尖的产品,适当忍受这种被控,用户还是可以接受的。C'est la vie!


“用户满意轴心”又是什么鬼?

首先我们要搞清楚什么能令用户满意:高质量的产品,无忧的服务,何时得价格,以上统一归纳为“超越预期的用户体验”。


企业围绕用户的满意度,不断自我完善。他可能带来这样的可能:良好的服务弥补了产品的不足,使得售后成本提升。或者是不断为满足用户需求,疲于奔命,然而并没有什么卵用,企业始终没有跳出原来的产品思维。


但,他最终凭借非凡的内部管理和无懈可击的服务意识,笑傲江湖。比如:曾经的HP电脑,当今正红的“海底捞”,将互联网思维到处贩卖的“小米”等。


“产品邪恶轴心”思维重视的不只有产品


产品很重要,如麦当劳的QSCV(品质、服务、卫生、价值)已经是餐饮业的标配。都好,就代表都不够好。就好比样样事情重要,就代表样样事情都不重要。


PIS理论讲究“产品”为核心,不管怎么说,消费者最终消费的理由始终是因为“产品”,或者说是产品带来的利益。一个企业的产品族群可能有很多的短板,但只要有一个长板,并且努力继续拉长,这企业就有咸鱼翻身的一天。那么问题来了,你找到了自己的真长板没?


聚焦“产品轴心”的目的:

关键在于构建品牌,如果是一款爆款,是完全可能独立成为消费者心智的品牌。产品品牌和企业品牌都是品牌战略的一种。只是过去的企业过多关注了企业品牌。而今天,产品品牌独立成为品牌系统,可以让品牌得以实现从随机性消费,真正成为目的性消费。比如:功能饮料产品红牛、凉茶饮料加多宝、香水夏奈尔5号等都属于这类。



“产品邪恶轴心”跟“用户满意轴心”有何区别?


“产品邪恶轴心”像是个能力爆表的怪叔叔,“用户满意轴心”则像个有执念的美公关。前者是实力派,后者是偶像派。怪叔叔有高超的能力,为市场提供出色的产品,但因为他的出色,而让用户欲罢不能。


相对而言,偶像派比实力派更容易切入市场,但是生命周期相对更短,偶像易出,被替代的可能很大。理想的结果是优秀的偶像能在市场竞争中不断完善,不但保持了高颜值,还练就了过人的实力,最终提升更强的销售力和市场影响力,成就品牌价值。


“产品邪恶轴心”的适用逻辑


做市场不需要固定的打法,唯有出奇出新才能获得先机。很多新手互联网思维之毒过深,最终都陷入了“用户满意轴心”的思维怪圈。


因为他们没搞清一个逻辑:互联网让企业获取用户信息的成本降低了,但用户迭代的速度却加快了。企业要通过提升服务、满户需求来匹配用户,最终可能追不上用户迭代的速度。


简单地说:就是再怎么花心思满足用户,也比不上用户变口味的速度。


以“用户满意轴心”思维切入市场,通过新奇特的行为或概念,主动制造亮点,出奇招以求生存。但要真正活下来,则需要逐渐向“产品邪恶轴心”转型。


举个例子:黄太吉、叫个鸭子都是博眼球,打着互联网思维旗号的开山之作,但娱乐和推广重于产品本身,消费者消费的理由最终会被淡化,品牌会逐步消亡。同样的,还有小米,性价比、低价只是前期的开山斧,小米要长期发展,没有在产品上的核心技术,将很难成为基业长青企业。


以“用户满意轴心”思维切入市场,并持续走这条路得产品品牌,因为用户需求点的过于分散,每一次迭代,成本极高。既然如此,为什么不通过强化产品本身,来吸引市场?创造出令人尖叫的产品的确不易,但也因为不易,才更能提高壁垒,成为企业真正持续发展,并制定规则的尚方宝剑。


至于是否真正需要“邪恶”?既然主动权在我这里,哪种选择都可以,有什么不好呢?尺度,从来都有;底线,也一直都在。