商品真相:品牌"托付"和价值“交付”

2018-05-14 17:10:30 admin 19

今天谈谈营销,在一些小城市,对于“营销”或“营销人”这个概念它的“含义”很可能:“发传单”、“贴小广告”、“在网上编段子”或者“把商品P得诱人”这类行为....

这是对营销极大的误解!

然并卵,即便是营销人、企业经营者自己,有时对营销本身一知半解,其中最典型的就是对品牌、产品的营销认知偏差。菲利普·科特勒说过的——“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。

商业之道,就2点:品牌"托付"和价值“交付”

品牌"托付",完整阐述是用户对品牌“托付”,即用户将自己对商品使用利益的预期托付给了商家(或品牌)。

而价值“交付”,则是商品供给方满足用户需求,通过不断提供更完善优质的产品实现商品价值,交付结果就是满足用户需求或超越需求,

你买个手机,希望他运行流畅,功能兑现
你办张健身卡,希望健身中心不随便倒闭,设施完好,服务周到
你买瓶茅台,希望口感一如既往
即便你“三无人员”托人办假证件,也必然经过可靠推介,相信物有所值,假冒但不伪劣。

你买的绝非仅仅是手机、健身卡、酒、证件,而是产品背后的使用利益,即“价值”。品牌方最大的生意就是“价值交付”,企业行为围绕这,首先提升的就是产品力。

我们回想下,当初苹果公司IPHONE8上市的结果,因为价值托付低于预期,造成股价下跌,直至IPHONE X 上市销售,才挽回些脸面。这里,有多少品牌忠诚度的比重?在产品带来使用利益面前,品牌吸引力降低了。

但用户相信苹果产品系的品牌价值,所以,即便iphone X的前刘海设计遭到吐槽,有违苹果完美工业造型设计的一贯原则,依然成为销售力最强的同期产品。最重要的是:溢价能力最强。此刻,我们又看到了品牌价值所展现的力量。


整个过程,我们看到:

>苹果品牌自带光环:消费者存在主观认为的好。从而将信任和期望完全“托付”于企业;
>苹果产品没有满足消费预期,市场认为价值交付打了折扣,影响阶段股价;
>苹果产品IPHONE X基本满足预期,满足“品牌托付”,苹果找回脸面。
>价值交付和品牌托付良性结合,品牌带来直接后果——商品溢价,苹果利润率继续保持高位。

企业需要强调交付,需要坐实托付。消费者的品牌认知会更多地依赖于“交互”和“植入”,唯有向顾客持续地“交付”价值,让顾客获得了与传播一致的价值体验,品牌才能够在人们心中建立起显著的认知。

品牌的价值如何建立:真实+真诚。亚马逊的CEO贝佐斯说:“聪明是一种天赋,而善良是一种选择”。企业或品牌如果说一套、做一套,那么越是传播,越加重消费者的不信任和反感。关注创建认知,我们不能忽略价值交付。

如何实现更好的培养消费者“品牌托付”,正确履行“价值交付”呢?

1、尽可能的减少损害用户价值的行为。比如苹果的“降频”事件就是典型作死行为,从商业伎俩讲没有问题:无商不奸。但从商业道德上讲就上不了台面了,一旦激发舆论和消费怀疑,品牌价值就立即受损。

一切营销活动都要以用户价值为归依。好比谷歌将“不作恶”以一种企业文化的方式树立下来,即便经营过程难免被黑和受质疑,但其内核依然坚挺!

2、企业最大的义务首先应该是自己的业务。首要使命是通过自己的业务实现很好的社会价值。比如:做吃的就要做到食品卫生健康,做用的就是做到无隐患、功能和宣传一致,做文化的就要输出正确价值观......

科特勒说过:营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务,而是一门真正创造顾客价值的艺术。

当用户感受到你传播的信息是有用的,说明“价值交付”和“品牌托付”就真的匹配。品牌营销本就是创造价值、创建认知,最终赢得顾客。而乐视的如山倒,并不仅仅是资金链问题,更多是价值交付和品牌信任出现问题。

在日趋浮躁的今天,在靠PPT圈钱的今天,在企业年利润比不上卖一套房的今天,迷茫只会加深迷茫,焦虑只会更加焦虑。回归商业本质,我们发现唯独“价值”二字永远闪亮:创造价值,交付价值,增值品牌,聚拢客户。

用户是希望简单的,所以愿意托付一个值得信任的品牌。作为一家品牌咨询顾问机构,行若努力创造客户价值,并交付专业的结果是同样道理。因为你很难想象这个貌似务虚的策划行业,实际影响企业的是各种实际的设计和执行。

“仁者安仁、知者利仁”,价值交付”并不仅仅是企业责任,更是一种品牌可依赖的商业策略。你的出色交付必将带来客户更真的托付。