品牌光场——行若的品牌思维(A)

2023-07-16 23:28:25 admin 50

行若导言】市场本质是黑暗的,但以白热化的面目示人,所以,你要有光。


和《三体》里的宇宙黑暗法则一样,市场其实也是黑暗的,从来没有白天,白天只属于极个别的掌握无可替代话语权的商业体。对于绝大多数企业来说,要做的就是比别人亮一点,暗夜里的微光再微弱,也能被吸引。


若能发出足够亮的光,让品牌熠熠生辉,引导消费者注目,这就是品牌光场的构建。


光的场域大小决定品牌引力的大小。


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品牌光源(解决识别认知问题)

产品有基础身份:what。这是廓清产品的源头,要让产品品牌之光最终射达消费端,这个源头必须清晰。够成型,才够POWER。

市场上最大的困惑是:同质化产品已经很多,但企业依然说不出自己有何不同。

我们常说的定位,对于绝大多专注单一品类的企业来讲:品牌定位就是产品定位。


若能抢占一个品类的市场,你就已经是很牛逼的企业了。


产品如何定位?用户属性+功能属性。归纳一句最简单的阐述:这是卖给谁有什么价值的何种产品。

> 可乐——卖给宅男腐女带来快乐口感的饮料
> 喜茶——卖给时尚青年提供更佳口味的街头新茶饮
> 得到——卖给中产职场人缓解焦虑的知识产品

>瑞幸咖啡——卖给职场接受更低价位的日常咖啡


以上举例描述可能和企业官方设定的未必一致,但不要看说什么,而看做什么,实质表现就是如上归纳。


每一款产品上市之初都需要明晰这个定位,然后在这个基础上,建立一套相关的识别装置:专属的商品名、专属的产品包装,专属的色彩等

商品名:成功的商品名是一个超级符号。大众某小车不命名“甲壳虫”,也不会让这款车成为汽车历史的经典款。商品名就是产品的品牌名,也可以做为商标保护。商标注册成功日益困难的今天,不妨花钱买一个商标,商标转让是个不错的选择,花点钱,图个保障。

商品名策略是产品品牌化的第一步,但极重要。由此我们可以理解为什么当市场把“王老吉=凉茶”的认知形成后,加多宝拼了命打官司也要夺回“王老吉”三个字了。可惜,结局并没按剧本走,一切成为了历史。

实现品牌光场,需要每一环结成体系,应用在产品包装上,则要求设计工作不是孤立的美,背后是产品品牌基因的展现。看看那些真正成功的产品,历经十余年上百年的成功产品,他们的包装都有自己独特的基因和设计元素,并持久传承。比如:可口可乐的曲线瓶型、“茅台”瓶、蒂芙尼蓝色、苹果的简约白色世界,即使新零售时代的品牌,也努力打造自身品牌基因,如瑞幸、花西子......能否恒久远,让时间来证明。


在这套识别装置中,我们强调的是:

品名、符号、色彩、包装之间的协同关系。他们之间必须构筑严密的互生关系,彼此渗透,相互融合。


比如品名如何以符号语言融入包装、容器;

包装细节如何满足品名设定的文化;

视觉语言如何通过色彩协同商标符号等.......


以上这套识别装置就是品牌光源,它前置固化产品品牌形象,成为产品推向市场的形象基石。光源就是相当于基础建设,基建做好了,一切才好开展。


光源决定了光场的上限。

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识别装置完成以后,仅仅解决了品牌形态和身份,那么该如何触达消费者?


“被识别”和“被吸引”是两件事,之前做的大多是“被识别”:品牌静态化只能被识别。比如你的VI,你的包装、你的广告画面等。但“被吸引”就需要在“被识别”上再加一个动态化的维度。


静态元素通过前述识别装置就可达成,但“动态化”就需要通过更多语言去实现,比如:广告语、声音、事件、传播方式等,甚至关联环境也是重要的传达手段。

光束,理论上可以到达足够远的地方。在“动态化”上下功夫,是通过整合传播要素,让光束更亮更强。比如一句优秀的广告语好比一束亮度极强的光束,发射到消费端,令你在混沌的信息空间瞬间触动。如果让让这种触动加倍,就需要结合出色的商品名、契合的场景提示、合适的人......那就是完美搭配。


当然,这道光束的效果源自光源,比如“MLGB”、“叫只鸭子”、“锤子“这类品牌光源,从源头就注定光可能走偏,即便今天成功的“BYD”,王传福也最近承认当初命名有些随性了。


有个好命名意味成功了一半,这话虽比较夸张,但好名字的确是个捷径。遗憾的是,今天商标注册成功率一低再低的趋势下,不妨换个思路命名。年轻化,网络化,娱乐化的时代下,命名已经越来越“不走寻常路”,但出乎意料的成功,比如阿里以及他的那些动物园,再比如小米、乃至“太二酸菜鱼“,放在过去,都不是传统思路的命名。


换个思路,跳脱行业属性来命名,有几个原因:今时的年轻人更包容、跨类更容易通过注册,最后一个就是:相信自己强大的营销力。这时代,没有啥不可能。


除了品牌名,也可着重设计更好的宣传语。具有光束效应的宣传语必须有产品本位意识,即贴合产品,尤其贴合产品定位。一种方式是产品属性+场景联想。如:农夫山泉“大自然的搬运工”(产品属性),并激发联想:很天然的水一定健康(场景联想)。


典型成功的是红牛:累了困了,喝红牛。

最失败的也是红牛,后来改成了:你的能力超乎你的想象。这种广告语简直自废武功。


另一种方式就是直接形成冲突:比如”充电5分钟,通话2小时“。


还有一种有效的方式,不是PO出产品价值,而是提出品牌价值观,比如苹果的“Think Different不同凡想”就是这种类型,哪个年轻人会拒绝给自己贴一张特立独行的标签呢?但表达价值观的广告语只适合领导品牌,小品牌还是不要用这招了,所谓”人微言轻”,你撑不起。


品牌光束直接聚焦产品主体价值,必须具有动销力。打造好的品牌光束不仅能让人可以远远被吸引,还能直接知道产品亮点,触发正向联想,从消费者角度自发感知产品。比如:“安全的海鲜够营养”(寰球渔市),“如来,如愿”(无锡灵山大佛景区)等。它能触及你联想到价值(利益)。

消费的终极利益只有一个:“利己”。商业范畴上,“自私自利”仅仅就是字面意思。你以为买个戴森是为让老婆家务更轻松,其实还是为让老婆更满意你罢了,不是么?


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定位学洋洋洒洒半天,目的就是“占领心智”。但占领心智即便有一万种方法,我认为最终还是要关心下:他凭啥被你占领?


我的选择我做主,我的脑子我决定,你要占领心智,凭啥?


一百个人心里有一百个哈姆雷特,大家都知道哈姆雷特是个王子。如果认识仅仅停留在王子层面,触发不了更多反应。哪如何进一步才能触发?复仇的王子。有了“复仇”加持,这王子就不同了,这就是“心智触敏”。


什么是敏感的:几乎全都源自人性暗面。猎奇、好色、贪婪、虚荣、惰性、幸灾乐祸、嫉妒、不劳而获、安全感.......


正向敏感的有么?有, 比如追求幸福,但正向的都牵涉”延迟满足“,这太慢了。


拼多多为什么成功?庞氏骗局为什么屡禁不止?张庭夫妇明摆是传销,为什么可以作妖多年?全球搜索指数第一的常年是P站(国际S情网站)?为什么游戏公司曾经那么偏爱找岛国动作片女星来助兴年会.......阿Q是基于什么朴素的愿望去糊里糊涂革命的?


不得不承认,利用人性弱点比激发人性亮点要简单粗暴有效得多。


所以,要找到心智”G“点。


心智”G“点存在于消费者内心深处,它无法通过调查问卷获得,必须通过洞察。卖点、功能都是表象,“心智触敏”才能让品牌光束真正激发消费者购买欲。

> 担心孩子读书不好——担心孩子变坏
> 知识付费为了充实自己——为了消弭焦虑感
> 投资P2P为了理财——为了躺赚(实际损失惨重)
> 买豪车为了面子——为了证明自己所处社会阶层
> 买健身卡为了锻炼——为了安慰自己
> 排三小时队进网红店就餐为了好吃——为了人设(为了发朋友圈)
> 装交友软件为了社交——为了约P
> 结婚为了爱情——为了两人资源优化重组
> 买小罐茶为了品质——为了收礼人知道这礼物值多少钱

到达“月之暗面”,实现心智触敏。产品卖点不是从功能端出发,而是从消费端反推。人性纤弱,从细节处激发,才能真正发掘出产品价值,

品牌光束足够聚焦(一个卖点),发射过程足够亮(声够大或行出奇),触达点足够敏感(人性原点),即可挑动消费者心智,品牌光束要有效,必须重视“心智触敏”。


—————— 未完待续 ———————

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