品牌光场——行若的品牌思维(B)

2023-07-16 23:18:35 admin 37

【行若导言】市场本质是黑暗的,但以白热化的面目示人,所以,你要有光。


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品牌光环(解决与消费者沟通问题)

光环有2种:主观认知光环和客体判断光环。所谓“主角自带光环”就属于后者,它的好处是什么?是具有高识别度。那“主观认知光环”有什么好处?它能让观者在基于已有认知基础上,想象对方更完美,为此更信任。


所以,只有形成光环效应才够资格叫品牌,光环需要依托文化打造,否则只有流量,没有份量。


品牌光源和品牌光束都能构建识别装置,但这种识别力是物理性、平面化的。品牌真正形成长远、具有穿透力的识别力,需要根植品牌文化,用文化培育品牌基因。从而让品牌散发专属的品牌关环。即便读取碎片,也能感知到品牌。

和通俗意义上的文化不同,具有品牌光环的文化才具有“意识感染”,我们将其称为“触景代入”。

万宝路最早是将自家香烟定位女性使用的,后来市场失利,转为用牛仔代言,从而植入粗狂、男性的品牌基因。这个品牌文化无需他PO出品牌名,对于烟民只要看到牛仔驰骋的影像就很容易联想到万宝路香烟。

LV和爱马仕都是以包包出名。但品牌文化完全不同,LV的包文化是“在路上”,而爱马仕的包文化是“限量”。在他们的消费阶层里,品牌文化的代入感截然不同:一个是旅途友伴,一个是价值感搭配。在飞机上、高铁上和在宴会上,不同场景一定心智代入不同的包包。


品牌文化不会凭空植入。关键是消费者沟通成本问题。江小白不可能改变消费者对白酒的传统认知,毕竟硬造一个白酒文化沟通成本太高。江小白选择了和年轻人“交心”。谈的是“情”。因为“情”话题容易“触景”,用户容易“代入”。

所有产品都有使用场景。从场景端反推,寻找文化原点,结合企业特质,最终形成专属自己的品牌文化。

“触景代入”的品牌文化构建方式,非常有效:

> 怕上火,喝王老吉——吃火锅等场景——去火饮品文化
> 渴了累了,喝红牛——开车途中,加班途中场景——能量饮料文化
> 三顿半咖啡——办公商旅场景——便利的还原咖啡文化

> 就是这个味儿(康师傅牛肉面)——吃面场景——经典记忆文化

我们可以回顾下:耐克的运动文化、新百伦的跑步文化、“上海故事”丝巾的成熟女性文化、褚橙的精神传承文化、脑白金的礼文化、小米的发烧文化、谷歌的工程师文化、海底捞的极致服务文化、沙宣的专业发型师文化、沃尔玛的平价文化......万物可文化。

这些文化成为品牌基因,通过精心培植,将原本单纯的品牌符号扩大了传播面,披上了可感知的内容。

文化可持续可累积可渗透,品牌有了光环,凸显性格,更易为受众识别和认知。你关心“安全”,就会想到换一辆沃尔沃。

没有不可塑造文化的品牌,哪怕新品牌新企业新产品,皆可打造,需要的是时间和耐心。


所谓品牌文化,背后是关联场景的产品文化。苹果有什么文化?iPhone已经集合体现了,根本无需语言细述,因为你可以不自觉的感知到。


有文化加持的光环,必然独具个性。有个性,才能有高级感。

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品牌光场(让终端感知并被吸引)

以上几项我分别阐述了品牌光源(本体)、品牌光束(传播)、品牌光环(文化)。这些要素产生集合体——光效应,于是形成一个品牌光场。这个场域在市场上给消费者提供一个整体风貌,并且这种风貌能产生足够的联想和认识,最终指向消费者对这个品牌的感知。


这个整体风貌不是平常说的CIS/VIS,它不是单纯的视觉识别体系,而是整体品牌认知传达,有视觉语言,也有非视觉语言。都是“品牌形象”,但这里的“品牌形象”是一个整合概念。


我们可以看看腾讯家族,也可以看看百度、阿里巴巴家族。麾下品牌群如此丰富,在母品牌下,将已经成功的商业品牌和产品品牌在消费者心智占据独立的坐标:百度——擅长搜索,阿里巴巴——擅长电商,腾讯——擅长社交(公众)和游戏(年轻群)。这种认知是稳固的。

从品牌形象到品牌光场,都是为占据消费者心智,形成感知,这种感知可能很难一语说出,但它就是存在,并在实际消费决策中起关键作用。

有人说互联网时代,直播和网购都削弱了品牌作用,其实不是直播和网购本身的作用,而是“低价”。依靠网红无法建立持续稳固的销售,最重要的是:网红能销货,这不是企业的自身销售实力,它不是企业资产。至于网购,难道忘了平台是第三方的么?和你没关系,你获得不了更全的数据,况且流量也不是你的。


别忘了,流量是结果,不是条件。品牌才是最大的流量。形成品牌光场就有了吸聚流量的可能。实现可持续价值,最终依靠的,还是品牌。

光源、光束和光环,它们系统化地构建起品牌光场,整合成看不见,但感知得到的品牌价值体。即使没看到产品,仅听到名字,预想它将推出的新品,也能从心理认同,并有消费意向:华为,苹果的产品都实现了这个效能。

流行跨界的热潮中,我们看到了故宫,看到了大白兔,看到了百雀羚.....无一不收割市场,不正是因为品牌光场带来的价值引力么?

今后的品牌玩法有点改变:除了打造企业品牌光场,重点将倾向于品牌型产品打造,用成功产品反哺企业品牌:企业打造明星产品,用户通过优秀体验,认知品牌。利用产品品牌,激发一个消费触点——场景触发、卖点触发、颜值触发、口碑触发(服务、售后、用户传播)。毕竟年轻人分享主义盛行,给了品牌更多传播的机会。


品牌,无论品牌型产品,还是企业品牌,只要光场够强大,无惧市场黑暗。而仅靠之前的单点突破,已经很难有效,或者说无法持续。流量型产品只能亮一时,唯独基于品牌光场的品牌型产品,才能真正和企业品牌战略契合。“整合”是个老名词,但商业规则从来没那么都新东西,都是基于本质,或人性,或规律。


光场的场域就是企业品牌战略的根据地,根据地强大,才有扩张的可能。同时也能吸引外部更多资源。强化这个场域,就是强化品牌无形吸引力。有颜也有料的品牌才长久。


今天,做产品,就是做品牌;同样,做品牌,也是做产品。品牌光场是一套整合工具,为企业提供了一种更适应当下的解决方案。


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【写在后面】PIS之“品牌光场”是一套品牌解决方案,也是行若进行品牌打造的方法论和指导理念。强调聚焦产品进行品牌塑造,更实效更精准。基于行若近20年的实战逐步完善,这套体系已经默默赋能数百企业。随着中国商业环境的变化,市场已经要求品牌建设和产品建设深度结合,因此,品牌型产品策略更符合今天市场需求。



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